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95后对万科品牌无感 董事长:我们希望亲近他们

2020-09-27 10:02:52    来源:财新社    点击:141

摘要:房地产行业长期看人口决定论,年轻人的减少意味着未来客户的减少。要在变小的“蛋糕”里占据更多的市场,让越来越多年轻人成为万科的服务对象,才有了万科这次年轻化的动作。

记者从知情人士处独家获悉,监管部门要求试点房企在2023年6月30日前完成降负债目标,融资“三条红线”今年9月起已在参与此前央行、住建部座谈会的12家房企试点实施,房企每月15日前需提交监管部门下发的9月25日抚仙湖万科南方区域媒体交流会现场,万科集团董事会主席郁亮身着一件印着“没有撤退可言”6个大字的T恤宣布,万科如今有了自己的音乐厂牌——“筋厂制造”。

厂牌的第一首歌,便是万科联手大热独立摇滚乐队新裤子一起改编《手扶拖拉机斯基》,用口号式歌词与复古讨巧的旋律,宣传万科的态度,想要引起年轻人的共鸣。

“一根筋从来不会弯腰走路,碰到头也不会哭。一根筋的真相,就是闯自己所想。”

从各个角度来看,这都是一场万科全面接近当下年轻人的尝试。经过调查,万科特别着急地发现,95后对万科品牌无感。但毫无疑问,95后未来将成长为中国的消费主力,更何况这部分未来的主力消费市场却注定是稀缺资源。

数据显示,现在25岁以下的人口比26-50岁的人口少了1.5亿人。也就是说,从未来来看,后面25年的消费力要比上一个阶段少1.5亿人作为支撑。

房地产行业长期看人口决定论,年轻人的减少意味着未来客户的减少。要在变小的“蛋糕”里占据更多的市场,让越来越多年轻人成为万科的服务对象,才有了万科这次年轻化的动作。通过把受到年轻人喜爱的元素疯狂堆叠,万科试图提高自身在更为年轻的受众群体之中的品牌美誉度。“我们希望接近他们。”万科说到。

乐队只是讨巧的表现形式,口号反而更反映思考的结果。在郁亮看来,万科“一根筋”的落点,最终还是是要落在做好产品、做好服务,这才是万科的根本。

从“白银时代”多元化转型到“活下去”收敛聚焦,中国房地产行业龙头代表万科一直是一家善于营造概念的企业。然而,全新概念“一根筋”落点在几乎所有企业发展最基本的起点好产品、好服务背后,某种程度上映射出行业龙头万科在变局下的一定迷失。

“当你在不知道怎么办的时候,所有工作的聚焦点,只有好产品好服务”,郁亮如是表示。

8月20日,住房城乡建设部、人民银行在北京召开重点房地产企业座谈会,传达融资新规的“三道红线”:房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%,净负债率不得大于100%,现金短债比不小于1。

万科是当天参会的12家房企之一。财报数据显示,截至6月30日,万科现金短债比达到2倍,净负债率仅27.02%。但是,万科剔除预收款后的资产负债率超过70%,踩线一条。据此前市场消息,“红橙黄绿”四档分类,踩线一条归为黄色档,有息负债年增速上限为10%。

在郁亮看来,以“三道红线”为代表的行业政策影响深远,其影响力将不亚于2002年的土地招拍挂制度。

整个中国的房地产行业历史可划分为三个阶段,在2002年之前,拿地靠关系,属于土地红利阶段;而在招拍挂制度之后,买地需要在公开市场出资竞拍,拿得到更多资金的企业有着更多的发展机会,属于金融红利阶段。

而随着融资新规“三道红线”政策在明年的全面落实,房地产行业游戏规则面临重大调整,将影响行业内所有的房地产企业,不仅是某些企业。整个行业将从此进入管理红利阶段。

“‘三道红线’具有穿透性,实现表内表外全覆盖,之前房地产行业的财务技巧没有用了,对所有开发商而言都是个新课题。行业再次来到一个统一的起跑线,以往所有优势都已归零”,郁亮称。

在全新的发展阶段,万科摸索着提出了一个名为“春天行动”的战略检讨行动,从这个行动出发,逐步明确万科如今的战略为“竞争战略”,区别于以往的发展、增长战略。

郁亮介绍,“竞争战略”有4个要求,第一,就是要做正确事情。万科长租公寓业务目前并不赚钱,但它符合国家政策和行业趋势,等到“租购同权”、税收政策落地等再做这类产品,就会来不急,所以要提前布局,等待合适机会。

其次,好产品与好服务才有未来,“衡量标准很难用收入、地位等来说,只能聚焦在好产品好服务才有收获”。第三,要坚持长期主义,一以贯之的把万科该做的事情做下去;最后,万科要实现发展均衡无短板,历史经验教训告诉万科,一个企业如果在某个方面特别短板的话,整个系统就会更加崩溃。

当被问到更为具体的细节时,郁亮直言,我还没想好。

“竞争战略”的4个要求,可以看作是万科这家企业,总结自身过往这么多年来数次穿越周期的历史经验。应对全新的环境,万科知何不为,但也无法给出一个明确的答案,这家房地产行业但领头羊也在开展自己的探索。

“其实我刚才讲的东西,都是总体的工作要求。面对规则的调整,没有人能够立马把未来所有事情都想清楚,我也没有这个本事,我们都是走一步看一部,如果这个步骤错了,再调整回来摸索,匍匐前进。”

监测表,共涉8项财务指标,其中涵盖了“三条红线”指标。

[责任编辑:吴美婕]

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